De la controverse à la célébration, Victoria’s Secret opère une métamorphose spectaculaire. La marque autrefois critiquée pour son manque de diversité embrasse désormais l’inclusivité, redéfinissant les standards de beauté dans l’industrie de la lingerie. Mais cette transformation est-elle authentique ou simplement une stratégie marketing ?
photo : fashionnetwork.com
Pendant des décennies, Victoria’s Secret a été la marque phare de la lingerie glamour. Mais derrière les paillettes, un problème se dessinait : l’absence totale de diversité, tant en termes de morphologies que d’origines ethnique des mannequins.
En 2018, Victoria’s Secret était au cœur d’une tempête médiatique. Accusations de harcèlement, manque flagrant d’inclusivité. La marque emblématique de lingerie semblait avoir perdu ses ailes. Le défilé annuel, jadis un événement incontournable de la mode, a été annulé. Les célèbres « Anges » ont été relégués aux oubliettes de l’histoire de la mode. Cependant, tel le phénix renaissant de ses cendres, Victoria’s Secret a entamé un parcours de transformation remarquable. Cette renaissance culmine avec le retour très attendu de son défilé en 2023 et les préparatifs pour 2024. Aujourd’hui, la marque tente de se réinventer.
Un idéal de beauté dépassé :
Pendant des décennies, Victoria’s Secret a été synonyme de perfection glamour. Ses défilés, surnommés les ‘Angels Shows’, projetaient une image d’universalité, seulement en surface. En réalité, cette perfection s’adressait à une élite très restreinte : des mannequins au physique sculptural, blanches, et proportionnellement idéalisées.
À partir de la fin des années 2010, cette image dorée commence à se fissurer. Critiquée pour son manque d’inclusivité, la marque devient la cible de nombreuses campagnes de boycott sur les réseaux sociaux. Ce boycott s’accompagnait notamment avec des hashtags comme #WeAreAllAngels, dénonçant l’absence de diversité.
A travers les années , le célèbre défilé annuel victoria secret fashion show rencontre de moins en moins de succès. Il suscite de plus en plus de frustrations parmi les personnes ne se sentant pas concernées par les critères de beauté des Angels ( les mannequins fines de l’époque). Mais dès que le hashtag voit le jour, la marque phare s’est vue perdre en audience. La marque se fait lyncher sur les réseaux sociaux comme facebook, twitter, toujours accompagné du hashtag” we are all angels”.
La colère était si grandissante que le 17 octobre 2018 qu’un anonyme nommé Robyn Lawley lance une pétition appelée “ we are all angels”. Avec comme en-tête (Victoria’s Secret enough is enough – it’s time to stand up for ourselves! ). Cette pétition (Victoria’s Secret, ça suffit, il est temps de se défendre !) a obtenu 10.211 signatures. #WeAreAllAngels: Join Us Live on Instagram During the VS Fashion Show – ThirdLove
La même année un appel à boycott a été lancé sur les réseaux sociaux. Elle contraint l’enseigne à annuler l’emblématique défilé de chaque année suite à une hausse des pressions sociales.
Ces polémiques ont été la conséquence de la démission du directeur marketing Ed Razek après 36 ans de service. Celui ci est accusé de sexualisations des femmes, des propos grossophobes et transgenres. Victoria secret passe alors de 32% en 2013 à 24% en 2018 de part de marché poussant l’enseigne à se revoir et à se réinventer. Victoria’s Secret : Polémique Sur Le Départ Du Directeur Marketing – Forbes France
La renaissance d’une icône
Le chemin vers la rédemption de Victoria’s Secret a commencé en 2021. Le label a invité un panel diversifié de femmes inspirantes et engagées à participer à son évolution. Parmi elles, on comptait le mannequin australo-soudanais Adut Akech, la footballeuse et activiste Megan Rapinoe, et le mannequin et militante transgenre Valentina Sampaio. Cette initiative a marqué un tournant décisif dans l’histoire de la marque, signalant une volonté sincère de changement.
L’inclusivité en action : des minorités à l’honneur
Le retour du défilé Victoria’s Secret en 2023 a marqué une rupture symbolique avec son passé, longtemps critiqué pour son manque de diversité. Cette nouvelle édition a célébré la diversité sous toutes ses formes, envoyant un message fort : la beauté ne se limite plus à une seule définition.
Pour la première fois, des mannequins de tailles variées, comme Paloma Elsesser. Ils ont défilé sur le podium, prouvant que la lingerie peut représenter toutes les morphologies. Cette avancée s’inscrit dans une transformation plus globale de la marque. En 2022 déjà, Victoria’s Secret avait fait sensation en mettant en avant Sofía Jirau, une jeune mannequin portoricaine atteinte de trisomie 21. Son apparition dans une campagne publicitaire a été saluée comme un pas significatif vers une représentation plus inclusive des personnes en situation de handicap.
Le défilé 2023 a également vu la participation de mannequins transgenres et non-binaires, tels qu’Alex Consani et Valentina Sampaio. Leur présence a incarné une reconnaissance des identités longtemps marginalisées dans l’industrie de la mode. Cependant, malgré ces efforts, la marque reste sous le feu des critiques. Beaucoup ont souligné que, bien que diversifiée, la majorité des mannequins présents arboraient encore des silhouettes fines et conformes aux standards historiques de Victoria’s Secret.
Un pas de plus : la collection Adaptiv
L’engagement pour l’inclusivité de Victoria’s Secret s’est concrétisé en octobre 2023 avec le lancement de Adaptiv. Une collection révolutionnaire de lingerie qui a été bien pensée pour les femmes en situation de handicap. Cette ligne, développée en collaboration avec GAMUT Management, innove en combinant confort, fonctionnalité et esthétique.
La collection comprend des soutiens-gorge (avec ou sans armatures), des culottes brésiliennes, adaptés aux besoins spécifiques des femmes handicapées :
- Fermetures accessibles : attaches au niveau de la poitrine et culottes dotées de fermetures aimantées pour faciliter l’habillage et le déshabillage.
- Matériaux adaptés : tissus spécialement conçus pour les personnes hypersensibles sur le plan sensoriel.
Les consommatrices et les mannequins qui y ont participé, ont salué ce projet. Michelle Colon, mannequin de la campagne, a partagé son ressenti : « En essayant ces produits, j’ai senti qu’ils avaient été créés par et pour des femmes handicapées. C’était un moment de véritable fierté. »
Dernièrement, le Fashion Show de l’année 2024 s’est tenu à New York, le 15 octobre 2024. Sur le podium, des mannequins aux morphologies, origines et identités variées ont défilé avec fierté. Elles incarnent les valeurs d’inclusivité que Victoria’s Secret aspire désormais à représenter. Chaque modèle portait des pièces mettant en valeur la diversité des corps et des styles. Ces modèles illustrent une gamme de lingerie pensée pour convenir à toutes les morphologies et répondre aux attentes d’un public élargi.
